当一款品牌被其代言的明星抢足风头，是福是祸，消费者是记住了品牌，还是记住了明星的衍生品?长期来看，颇有风险的策略，但在韩国最大时装流通公司衣恋集团(E.Land)操持下，竟然成了打响新品牌的利刃。

SPAO品牌位于上海人民广场的中国首店拥有3000平方米的面积—罕见的巨大建筑物里，货架、立柱上满是明星海报，连收银台背后亦不断播放明星视频，甚至印有明星群像的购物袋于附近餐厅、地铁站亦是铺天盖地，SPAO品牌无疑构建起一张吸引力强大的明星磁场，开业当天吸引着总计1.29万名消费者“里三圈外三圈”地围观及疯狂购物。

韩国衣恋集团旗下的SPAO品牌总经理尹洪灿告诉《环球企业家》：“全部都挤满了，完全饱和—不能再多挤进去一个人。”开张仅3天时间，销售额成绩已达到400万人民币，韩国媒体界惊呼：“短短3日，已超过首月预定销售目标的三分之一”。

韩国衣恋中国市场部副经理方磊暗示，“破了集团内部的纪录，没有任何品牌开业当天取得如此高的销售成绩。”最终，单店首月销售额冲到1600万元。衣恋集团会长朴圣秀亦借机高调宣布未来规划：至2015年，在中国计划开设50家SPAO分店，销售额达到5000亿韩元(约28.5亿元人民币)规模。

明星利刃

原本，这是一件难度极大的事。SPAO品牌是韩国衣恋集团首次采用SPA(自有品牌专业零售商)模式进攻市场。

SPA是一种从商品企划到生产制造，再到终端零售的全产业链整合运作模式，在上世纪80年代由美商GAP提出，日商优衣库将其发扬光大—因为SPA模式所有的生意环节都自身掌控、不存在中间环节，优势特点是“平价”二字。SPA最新拥趸者ZARA和H&M则将这一模式的产品设计更新速度发挥到极致，以“平价”加“快时尚”两项策略创造出服装界新奇迹。

不过，韩国衣恋环伺中国的强敌：瑞典H&M、西班牙ZARA、美国GAP、日本优衣库、德国C&A、法国UR……平价快时尚品牌的后来者又如何让中国客人走进SPAO，进而打破市场格局呢?

“韩国最好的资源就是明星。”方磊斩钉截铁地说。

从2010年SPAO品牌自韩国诞生后，其主动与人气明星组合“天团”联在一起，以明星军团作为切开市场的突围利器，始终一以贯之。尹洪灿向《环球企业家》暗示，“比优衣库、ZARA开始起步时间晚，SPAO来自以K-POP风靡全球的韩国，用明星帮衬提高知名度是一种自然选择。”

代言人策略绝不新鲜，但SPAO的策略是令品牌和明星产生的高度融合感，甚至实现“看到明星便想到SPAO”，此有赖于衣恋集团与韩国最大娱乐经纪公司SM的深度合作。

品牌诞生之初，双方定下品牌与明星形象高度融合的品牌竞争力长远计划。中投顾问轻工业研究员朱庆骅暗示，“SPAO与SM公司并非一次性合作，而是合资成立公司，将品牌与明星形象的连接，保持股权上的持续性。”2009年，韩国服装和娱乐两大巨头走到一起，誓要联合打造属于韩国的快时尚品牌，衣恋集团控股51%、SM占股49%的合资比例成立名为ALEL的公司，专为SPAO品牌推广办事。

2013年6月，衣恋又以100万韩元“友情价”将所有股份转让给SM娱乐。朱庆骅还暗示，“衣恋以往引入新品牌也较注重明星效应，但为发展一个服装品牌专门与娱乐公司合作成立合资公司是首次。”

其策略以人气最高的男团和女团各一支来代言，而粉丝就成为该品牌坚实的消费群基础。2012年春夏，代言女团从少女时代调整为F(x)，男团Super Junior稳定不变。正如方磊所言，“其他区域的明星，没有谁能到达韩国明星获得粉丝的疯狂程度”，韩国经纪公司善于调动控制粉丝热情，他们成功的造星运动也为SPAO品牌奠定独特资源。Super Junior这一团队出道8年，仍保持亚洲天王级男团的人气，其粉丝也都成长为有成熟消费力的主力人群。甚至SPAO开业原计划的明星见面活动，也因为其知名度太高而没有审批通过。

“其他品牌觉得明星是远远小于品牌的，只是穿着品牌衣服的代言人，但对SPAO来说明星就是品牌，这是走得更极端的方式。”尹洪灿解释。

其极端程度甚至体现在“所有品牌形象都随着明星而来”的策略上。

比如，SPAO男士服装分为生活休闲和商务休闲两条产品线，让品牌拟人化也将Super Junior十多位成员按照明星气质、屏幕形象进行区分，与SPAO西装、风衣等商务服饰形象紧密结合的明星，仅限于团队中的李赫宰、崔始源、曺圭贤三人。

朱庆骅向《环球企业家》暗示，“这绝对是明智选择，成员较多，性格风格各异，对消费者影响维度广。”

它甚至被定义成“另一种明星的衍生品”，SPAO品牌店体验犹如一次与喜爱明星的亲密接触。“一昂首、一转身都能看到明星照片，8个55寸大屏幕上播放着明星的演出视频，置身在城堡般感觉的店铺，就是在最佳时机抓住了粉丝的心。”尹洪灿形容道。

SPAO尽可能把明星形象在各层面上的营销功效放大，“别的品牌也会做，但我们就是更极端。”明星同款示范效应下，指定来找宋茜照片上穿的绿色背心或立柱上看到雪莉和Amber穿的棒球服同款试穿的消费者，大有人在。还有专程赶来与明星立牌或者海报合照的粉丝，照片当然不忘在微信伴侣圈分享，这又成了对SPAO最好的宣传。

它的手提购物袋也是这种“极端”的代表。衣恋旗下品牌少有在媒体大规模广告投放，其强项在于终端渠道，除以罗马柱等元素精心打造店铺的高端形象，只要是客人能带走的，“在产品包装、赠品等材质上，衣恋都很舍得花钱”，购物袋自然是其中之列。“舍得花钱做这么贵的袋子”获得粉丝积极回馈，方磊还遇到过想直接花钱购买印有明星头像购物袋的粉丝。

事实上，超大号手提袋25元、中号手提袋15元，SPAO的手提购物袋已经在淘宝上被粉丝争抢了。在开业期间，这些购物袋也成了最好宣传品之一，“这不是郑秀晶、宋茜吗?”路人看到整条西藏路与南京东路上都拎着这样的手提袋，也自然产生浓厚的兴趣。

配合粉丝人群的爱好，SPAO的互动活动礼物成了明星签名海报、照片、Super Junior官方微博上无法看到的独家问候视频、独家粉丝见面机会等，这些都成了粉丝们死忠的理由。在韩国明洞店的四层被称为“EverySing”，这里成为展出SM旗下明星难得一见的签名写真照等周边产品的空间。

定位之战