来自美国芝加哥的在线T恤销售网站Threadless深谙社交网络的真义。靠着社交网络它经营着一个庞大又忠诚的粉丝群。这些粉丝群也就是用户是它的产品设计来源。它按期举办T恤设计大赛，每天有300个左右的设计方案提交，其庞大的粉丝群投票选出他们最喜欢的T恤，公司将其投入生产。

不做广告，没有专业设计师，也没有销售团队。Threadless就像一个社区中心，人们在这里颁发博客，和有同样兴趣的人交流意见，顺带着买一大堆15美元一件的T恤。每一款T恤都热销，并且利润率在30%以上，公司每年营收增长超过100%。

创始人Jake Nickell和Jacob DeHart自己就是社区狂人。2000年以前Jake大部分时间都泡在一个叫Dreamless的设计师论坛，他和各种设计人员切磋技艺，参加设计竞赛，赢得冠军很开心的他在2000年11月在这个论坛上自己召集了一次设计比赛，奖品是T恤—图案是冠军的作品，采用投票制赢得的图案T恤以12美元的价格售出的时候，很快就被抢购一空。

接下来他和Jacob采用了自动评分系统，给T恤的设计打分，从1到5。大家踊跃参加一个又一个新的比赛，因为对于平民设计师来说，T恤就是一个展示作品的出口。赢家之一Glenn Jones说，这和钱没关系，整件事情酷就酷在你的作品被印在T恤上，穿在别人身上。

到了2002年，他们已经积攒了1万用户，创造了10万美元的T恤销售额。慢慢地对赢得设计竞赛的人开始实行现金奖励，奖金从100美元很快涨到2500美元（每年有300个人获奖）。

从成立开始就盈利的原因是，它只生产用户笃定会喜欢的T恤。能持续做到这一点的原因则是，它有个粘性十足的社交网络粉丝群。

市场营销副总裁Cam Blazer说，在Threadless论坛里，忠诚客户提交创意，投票和购买我们产品的都不是随机的用户，他们非常忠诚，软件开发，我们的消费者总共为15万个设计投过票，我们培养的就是这样的社区。

社区帮手这家50个人的公司在2009年获得了3000万美元营收。Threadless在Twitter上有150万个粉丝，Facebook上有10万个粉丝，它十分善于利用社交网络来推销其设计和设计师。

大部分Threadless的员工都不到25岁，最大的一个员工是33岁。75%的员工在被雇佣前就已经是Threadless的社区活跃分子，他们很多人同时是设计师兼其它设计师的推广者，当然他们还兼作网站T恤的模特。

Threadless帮手设计师推广自己的T恤，为他们制作广告链接贴在自己的博客、Myspace主页上，然后他们将这些链接转发给自己的伴侣，邀请他们来自己的设计页面挑选T恤。田纳西的Tom Bruns就是在一个设计论坛中找到Threadless的，他说Threadless是通过强大的口碑相传效应而走红的。他设计的一款共产党主题的T恤成为年度T恤设计销售冠军。

Threadless也通过邮件等方式按期和用户交流新T恤和设计信息。

在其他社交网络上出现的Threadless表现得像是一个人性化个体。比如在Facebook，他们会上传员工视频，讨论自己最喜欢的品牌。如果公司中有好的音乐或者有趣的人，他们都会实时跟用户交流。

Threadless会持续提供设计挑战来刺激社区的创造性。Threadless曾在CES上举行过设计竞赛，以寻找那些对科技和网络感兴趣的用户会热爱的主题。再比如召集对于僵尸和怪兽的概念设计比赛，因为Threadless已经从论坛中注意到用户在某个时期对怪兽主题的讨论密集度大增。

Threadless也用同样的方法尝试过举行iPhone皮套设计比赛、Dell笔记本电脑外观设计比赛，票选出最受欢迎的设计再生产，这些方法无一例外地获得了成功。

但它只是有选择地尝试线下业务，除非有利于其增进其社区的线下互动。有零售商曾经希望购买Threadless产品，让其T恤挂在自己实体店内。Threadless拒绝了，理由是如果Threadless的T恤被挂在冰冷的墙上，没有互动，消费者就不知道那些设计是哪里来的，它也无法掌握它的消费者的爱好，失去了互动，它的设计必然失去销售魔力。

它也不是排斥实体店，2007年开始它启用实体店增加其用户的线下交流。Threadless在芝加哥开了家两层实体店，网站建设，上层是艺术区，做音乐会和艺术展，下一层只卖20几件设计T恤，显然它只准备将其作营销用途。但6个月后，本来预计亏钱的这家店居然靠活动就能盈利了。

哈佛商学院教授Karim Lakhani说，Threadless证明了创新可以来自用户，其成功之处在于重新思考你和用户之间的关系，重新定义制造商和消费者。《民主创新》的作者Von Hippel说这是一股新浪潮，说明公司可以抛开市场调查来制定市场策略。这些文绉绉的说法换成简单的说法就是，Threadless T恤热销的全部奥秘就在于一个持续活跃的社交网络。

（本文来源：第一财经周刊 ）

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